Wie Crocs diesen Sommer in China ein Comeback feierte

Jul 27, 2023

In einer ansonsten zurückhaltenden Ära für die chinesische Jugend ermöglicht die Rückkehr farbenfroher, individuell anpassbarer Gummiclogs sowohl Flucht als auch Selbstdarstellung.

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Wèi Die Plastikschuhe waren in Neonrosa gehalten und mit verschiedenen Anhängern versehen, darunter ein Donut mit Schokoladenstreuseln, ein Buzz Lightyear (der Raumfahrer aus Toy Story) und … ein gebratener Hähnchenflügel. Das Schuhwerk fiel ihr sofort ins Auge, wenn auch nicht unbedingt positiv.

„Es ist viel los und es ist fast zu viel“, sagte Wei, 28, gegenüber The China Project. Aber es sei auch „faszinierend“ gewesen, gab sie zu und fügte hinzu, dass ihre Neugier größtenteils von der Person herrührte, die das Paar trug – eine junge Frau in einer weißen Bluse und einem grauen Bleistiftrock, wobei die Crocs die einzige Ausnahme in der sonst üblichen Konfrontation bildeten -Zehe herkömmlicher Bürokleidung.

„Der Stilkonflikt war ein bisschen erschütternd“, sagte sie über diese Sichtung, die im April stattfand. „Außerdem habe ich Crocs seit Jahren nicht mehr gesehen und dachte, es sei längst aus der Mode gekommen. Aber gleichzeitig sah das Paar lustig aus. Ich konnte meine Augen nicht davon lassen.“

Schneller Vorlauf bis heute. Wei, ein Kundendienstmitarbeiter in Shanghai, besitzt jetzt stolz fünf Paar Crocs in verschiedenen Farben. Und sie liebt es, ihre neu entdeckte Obsession mit den Menschen um sie herum zu teilen. „Sie werden nicht glauben, wie viele Fremde aus dem Nichts auf mich zugekommen sind und mir gesagt haben, dass meine Krokodile süß sind. Sie sind ein toller Gesprächseinstieg“, sagte Wei. „Auch unter Freunden habe ich die Botschaft von Crocs verbreitet und einige erfolgreich zu Crocs-Liebhabern gemacht.“

Einst ein Synonym für sperrig und unansehnlich – im Grunde das Gegenteil von cool – erleben die klassischen, leicht anzuziehenden Clogs von Crocs in China in letzter Zeit eine Art Renaissance, vor allem bei jungen Verbrauchern und mit freundlicher Genehmigung von Xiaohongshu, der äußerst beliebten Social-Media-Plattform als Chinas Antwort auf Instagram beschrieben.

Was zu einem kulturellen Phänomen geworden ist, wimmelt es auf chinesischen Social-Media-Seiten von selbsternannten Anhängern des „Clogcore“-Kults, dessen chinesischer Name 洞门 dòngmén („Lochtor“) eine Anspielung auf das charakteristische Design der Marke ist. Auf verschiedenen Plattformen haben Tausende von Beiträgen, die sich mit dem Trend befassen, insgesamt über eine Milliarde Aufrufe erzielt, und Obsessive sagen denen, die noch zögern, den Sprung zu wagen, eindringlich: „Entweder trägt man ständig Crocs oder hat Crocs noch nie probiert.“ Sobald Sie es anhaben, gibt es kein Zurück mehr.“

Seine Allgegenwart ist nicht nur online. An einem Sonntagnachmittag entdeckte Emily Fang, eine in Guangzhou ansässige Moderedakteurin, beim Einkaufen in Dongshankou, einem angesagten Viertel voller eleganter Cafés und Bekleidungsboutiquen, „zahlreiche“ Paar Crocs. „Wenn man bedenkt, wie schnell ich den Überblick über die Anzahl der Crocs-Clogs verloren habe, die ich gesehen habe, ist es meiner Meinung nach nicht übertrieben zu sagen, dass sie der Schuh des Sommers sind“, sagte sie gegenüber The China Project. „Sie liegen derzeit definitiv im Trend. Fashionistas tragen sie und mittlerweile gelten sie als cool.“

Für Crocs hat die wachsende Beliebtheit seiner Synthetikschuhe bereits zu einem deutlichen Umsatzanstieg geführt. „Wir haben in der gesamten Region und in China ein enormes Wachstum erlebt“, schrieb Crocs-Präsidentin Michelle Poole in einer E-Mail an The China Project. Sie gab bekannt, dass der Gesamtumsatz des Unternehmens in China in der zweiten Jahreshälfte 2022 im Vergleich zu 2021 um 35 % gestiegen ist. Zuletzt, für das zweite Quartal 2023, erzielte das in Colorado ansässige Schuhunternehmen im Jahresvergleich einen atemberaubenden Umsatz Steigerung von über 100 %.

Teilweise dank ihrer wachsenden chinesischen Fangemeinde hat die amerikanische Marke ihre Umsatzwachstumsprognose für 2023 von 11 % auf 14 % angehoben, was etwa 3,9 bis 4 Milliarden US-Dollar entspricht, wodurch das Ziel, im Jahr 2026 5 Milliarden US-Dollar zu verdienen, erreichbarer wird. Laut Morning Consult, einem in den USA ansässigen Umfrage- und Forschungsunternehmen, war Crocs im Jahr 2022 die am zweitschnellsten wachsende Marke, direkt hinter Meta.

Mehrere Faktoren haben in den letzten Jahren zum Wiederaufleben von Krokodilen in China beigetragen, der größte war jedoch die Pandemie. Während sich während des Ausbruchs Millionen Chinesen zu Hause verschanzten und bequeme Kleidung der eleganten Kleidung vorzogen, schlich sich Crocs immer mehr in die Mainstream-Mode ein.

Wǎnqíng 晚晴, eine 21-jährige Studentin aus Chengdu (die nur ihren Vornamen verwenden wollte), bekam ihr erstes Paar Crocs vor etwa zehn Jahren, als sie in der Grundschule war. Als junges Mädchen faszinierte sie vor allem die Fähigkeit, die Farben auszuwählen, die sie ansprachen. Sie könnte ihre Individualität auch mit Jibbitz zum Ausdruck bringen, dem offiziellen Namen der personalisierten Schmuckstücke, die in die Löcher von Crocs-Clogs gesteckt werden können.

Sie wandte sich schließlich von dem ab, was sie „Jugendmode“ nannte, und begann, „ernsthaftere Schuhe“ zu tragen, sagte sie gegenüber The China Project. „Mein erstes Paar Crocs gehörte zu einer Phase meines Lebens, in der ich verrückt nach Neonfarben und niedlichen Sachen war. Dann schaute ich eines Tages aus unerklärlichen Gründen auf die Schuhe und fand sie abscheulich“, sagte sie.

Doch als die Pandemie ausbrach und den Universitätsstudenten dazu zwang, den Campus zu verlassen und nach Hause zurückzukehren, übernahmen Trost und Pragmatismus die Oberhand. Bei der Wahl der Schuhe griff Wanqing natürlich auf die Bekanntheit von Crocs zurück. „Zuerst war ich zurückhaltend“, gestand sie. „Aber es hat wirklich keine Zeit gedauert, bis sie mir ans Herz gewachsen sind. Sie sind einfach wahnsinnig bequem.“ Sie hat zwei Paar Crocs-Clogs, die sie während der Pandemie gekauft hat, eines in Babyblau und eines in leuchtendem Lila.

„Wir sind uns bewusst und freuen uns, dass Verbraucher weiterhin eine Verbindung zu unserer Ikone, dem Classic Clog, herstellen. „Es war ein wichtiger Teil unserer Strategie, unsere Ikone auf der ganzen Welt und in China bekannt zu machen“, sagte Poole. Sie wies auch darauf hin, dass ihr Unternehmen „in sein Team und in Marketing investierte, um Markenrelevanz aufzubauen“, als es in ganz China zu COVID-19-Sperren kam, die dazu führten, dass die meisten Unternehmen ihre Werbung einstellten, da der Konsum zurückging.

Die Pandemie hat Crocs eine neue Welle an Relevanz beschert. Aber in einer Post-COVID-Gesellschaft ist es die Ästhetik, die die amerikanische Marke in China zu viralem Ruhm und Kultstatus katapultierte.

Während die Trends der frühen 2000er Jahre in voller Pracht ein Comeback feierten und veraltete Artikel wie Digitalkameras wieder in Mode brachten, greifen junge Käufer in China zunehmend nach Stilen, die sie als „Retro“ betrachten.

Als Marke, die das modische Statement dieser Zeit prägte, linderte Crocs perfekt den Nostalgiereiz für Wei, die mit neun Jahren ihr erstes Paar Crocs-Clogs besaß und sie damals vergötterte. Weis Faszination wuchs noch weiter, als sie als Erwachsene die Welt von Jibbitz wiederentdeckte.

„Clogs mit Accessoires individuell zu gestalten ist ein Hobby, das süchtig macht. Gerade wenn man denkt, man hätte genug Amulette, die man verwenden kann, stößt man auf ein weiteres einzigartiges Exemplar, das man haben muss“, sagte Wei über ihre Jibbitz-Sammelreise in den letzten Monaten, die zu einer Schachtel mit mehr als 50 knopfähnlichen Exemplaren geführt hat Reize.

Einige davon sind offizielle Add-ons, die von Crocs verkauft werden, andere stammen von „Bootleg“-Anbietern, die sich ein Nischengeschäft mit „übertriebenen Designs“ aufgebaut haben, sagte Wei. Zu ihren geschätzten Anhängern gehören Kristallherzen und eine Schüssel Ramen, Weis Lieblingsessen.

Derzeit wartet sie auf die Lieferung eines neuen Satzes Schlappfingeranhänger aus Gummi, die sie für den Halloween-Monat bestellt hat.

„Da ich nicht in der Kreativbranche arbeite und mein Job ziemlich langweilig ist, ist das Mischen und Kombinieren dieser Reize tatsächlich eine der wenigen Möglichkeiten, wie ich mir selbst treu bleiben kann“, sagte Wei. An Tagen, an denen sie sich unmotiviert und von negativen Gedanken festgefahren fühlt, dienen ihre Crocs-Clogs auch als Stimmungsaufheller, die es ihr ermöglichen, in ihren Worten „ein bisschen chaotisch und übertrieben“ zu sein – allerdings nur an den Füßen.

Die neueste Ergänzung zu Weis Crocs-Reihe ist ein Paar in Pink, ein spontaner Kauf, den sie getätigt hat, nachdem sie den Barbie-Film gesehen hatte. Wei sagte, als sie Anfang des Monats mit der U-Bahn fuhr, habe sie eine andere junge Frau gesehen, die Holzschuhe in derselben Farbe trug. Sie stellten schweigend Blickkontakt her, als würden sie „einen unsichtbaren Pakt über unsere gemeinsame Crocs-Besessenheit schließen“, sagte Wei lachend.

Die Crocs-Begeisterung wurde auch dank der Unterstützung von Prominenten und einer Reihe limitierter Kooperationen mit anderen Designern verstärkt, die dem amerikanischen Unternehmen dabei halfen, sein Image als Mode-Fauxpas abzustreifen und es in einen frechen High-Fashion-Favoriten zu verwandeln.

„Wir aktivieren ein bewährtes Marketing-Playbook, um uns dabei zu helfen, die Markendynamik in China und auf der ganzen Welt zu steigern“, bemerkte Poole und verwies auf Partnerschaften mit chinesischen Markenbotschaftern wie Bái Jìngtíng 白敬亭 und Zhōu Yǔtóng 周雨彤, zwei jungen Schauspielern mit hohem Ruf. Das Unternehmen habe auch „spannende Produktkooperationen mit bekannten Marken geschaffen, die bei chinesischen Verbrauchern beliebt sind, wie Pop Mart, Melting Sadness und Honor of Kings“, fügte Poole hinzu.

In einer kürzlichen Zusammenarbeit, die am 1. September auf den Markt kommen soll, hat Crocs die in China geborene und in London lebende Designerin Feng Chen Wang engagiert, die zuvor mit namhaften Marken wie Ugg und Converse zusammengearbeitet hatte, und ihren charakteristischen futuristischen Modeansatz in deren klassische Schuhe einfließen lassen Stile.

Es ist eine der mehr als 60 globalen Partnerschaften, die Crocs in diesem Jahr ins Leben gerufen hat, von denen 25 % auf regionale Bedürfnisse zugeschnitten sind. „Wir suchen nach Partnerschaften, die einzigartig für den chinesischen Verbraucher, die chinesische Kultur und den chinesischen Kalender sind“, sagte Poole. „Um das Jahr des Kaninchens für das chinesische Neujahr zu feiern, haben wir mit der Marke Melting Sadness zusammengearbeitet, um einen Clog in limitierter Auflage auf den Markt zu bringen, der das ikonische blaue Karoro-Häschen der Marke und schmelzende Karotten zeigt. Außerdem haben wir kürzlich eine Partnerschaft mit Pop Mart geschlossen und die ikonischen Crybaby-Figuren der Marke mit lustigen Jibbitz und einem einzigartigen Clog zum Leben erweckt.“

Für Fang, deren Aufgabe es ist, Modetrends zu erkennen und Vorhersagen zu treffen, war es die Zusammenarbeit von Crocs mit dem französischen Modehaus Balenciaga – nämlich die ultra-klobigen Schaumstoff-Plateau-Clogs –, die die einst vergessene Marke wieder auf ihren Radar brachte. Sie erinnert sich, als das Produkt herauskam, „sagten alle um mich herum, es sei der hässlichste Schuh, den sie je gesehen hätten.“ Doch trotz der unterschiedlichen Meinungen zu den Schuhen habe die Zusammenarbeit „definitiv für Gesprächsstoff gesorgt“, betonte sie.

„Die Partnerschaft hat Crocs in den Bereich der gehobenen Mode gebracht und es sogar in ein Modestatement verwandelt“, sagte Fang. „Es ist ein super kluger Schachzug von Crocs und es hat funktioniert.“

Einst eine Crocs-Neinsagerin, bezeichnet sich Fang heute als vollwertige Crocs-Konvertitin. Im Gegensatz zu Wei und Wanqing bevorzugt sie jedoch Weiß und Schwarz für ihre Clogs, da diese besser zu ihrer Garderobe passen.

China ist der zweitgrößte Schuhmarkt der Welt und macht 22 % des weltweiten Gesamtverbrauchs aus, direkt hinter den USA. Poole sagte, dass das Unternehmen zwar keine Prozentsätze des Gesamtumsatzes auf Markt-zu-Markt-Basis meldet, „China aber schon.“ ein wichtiger Teil unseres globalen Geschäfts und entscheidend für unseren langfristigen Erfolg, und wir sind sehr ermutigt über die klaren Anzeichen einer wachsenden Markenbekanntheit dort.“